Stratégies d’internationalisation de la BBC

 Night Shift 2 by © Caravela

     La British Broadcasting Corporation est le premier employeur au monde dans le secteur de la radiodiffusion avec ces 22 861 salariés. Dès 1932, le radiodiffuseur diffuse ses programmes au sein de l’empire colonial britannique. Le prestige de la BBC repose longtemps sur ces deux images : un modèle de service de radiodiffusion public d’une part et un radiodiffuseur international de qualité, d’autre part. Mais le rôle et le maintien du service international de la BBC sont questionnés au cours des années 1990. Les pressions sont externes : la chute de l’URSS entraîne une redéfinition des outils de la diplomatie et de nouveaux médias, comme la chaîne d’information en continu CNN concurrence le service anglais. Surtout, ce sont les pressions socio-économiques qui pèsent sur le radiodiffuseur public au sein même du Royaume-Uni. Les objectifs financiers et culturels inscrits dans la charte royale sont renforcés. Les évaluations se font plus exigeantes. Les critères de rendement, de rapport qualité/prix, jusqu’alors inconnus des services publics sont des indicateurs de performance intégrés aux rapports annuelles. 

     Ainsi, les stratégies d’internationalisation de la BBC sont à replacer dans un contexte spécifique au radiodiffuseur public britannique et qui se distingue des autres groupes médiatiques tels Time Warner, Disney, Bertelsmann. D’une part, la BBC hérite d’un déploiement à l’international conséquent répondant à des objectifs politiques et non économiques. D’autre part, la BBC tend à adopter des pratiques jusqu’alors observées dans le secteur privé. Un rapprochement entre public et privé est observé. 

     Deux départements de la BBC déploient leurs activités à l’international. Le premier, BBC World Service est financé par une aide directe du ministère des Affaires étrangères et du Commonwealth. Ses missions suivent la diplomatie anglaise et se concentrent aujourd'hui sur les chaînes Arabic TV et Persian TV. BBC Worldwide est la filiale commerciale de la BBC ; ses activités s’étendent à la fois au Royaume-Uni et dans le reste du monde. 

     Depuis le milieu des années 1990, BBC Worldwide définit et dessine son cœur d’activité, la radiodiffusion. Les différents services commerciaux de la BBC furent rassemblés, à l’exception de BBC Studios and Post Production Ltd. La filiale s’est séparée de BBC Books. Elle procède à la scission de BBC Audiobooks. Elle s’interroge sur l’avenir de BBC Magazines. En effet, cette activité représente un chiffre d’affaires de 197,5 millions d’euros, soit la quatrième source de revenus de la filiale. Mais l’éditeur devrait proposer de nouveaux titres afin de conserver ses parts de marché au Royaume-Uni et de se conforter à l’étranger. A terme, BBC Worldwide devrait externaliser cette activité de presse magazine. 

     L’avantage concurrentiel de la BBC repose sur son aura, sa réputation qualitative. La simple exploitation commerciale de droits en dehors des frontières britanniques, sans réelle maîtrise de la chaîne de valeur, pouvait porter préjudice à l’image de marque du groupe. A noter que cette signature BBC se mesure et se renforce en périodes de troubles (Seconde Guerre Mondiale, guerre civile en Irlande du Nord, etc.). Le dernier épisode de ce type remonte à l’agression américaine en Irak, en 2003. En effet, l’enquête Hutton sollicitée par le gouvernement de Tony Blair devait éclaircir les circonstances du suicide de David Kelly, un inspecteur des Nations Unies en Irak. Il était la source principale d’un reportage de la BBC sur la falsification de documents concernant la présence d’armes de destruction massive en Irak. Bien que les conclusions de l’enquête accablent la seule BBC, l’image de l’institution et son indépendance éditoriale est renforcée par cet épisode. 

     En amont, BBC Worldwide profite des productions de la BBC financées par la redevance. Depuis trois ans, la filiale a néanmoins investit dans des start-up, sociétés de production indépendante britanniques : LeftBank Pictures (Wallander), Clerkenwell Films Ltd (Misfits), etc.. 

     A l’aval, la filiale souhaite maîtriser l’adaptation, les traductions de ses programmes. Elle possède ainsi dix chaînes internationales. Elle exploite également nombre de produits dérivés : des supports pédagogiques aux évènements tels que Danse avec les stars ou Walking with Dinosaurs. 

     BBC Worldwide s’engage-t-elle vers une diversification ? La question est soulevée en 2007 alors que la filiale acquiert Lonely Planet, le leader mondial dans le guide de voyages. Pour les dirigeants, il ne s’agit pas d’un nouveau domaine d’activité mais de la gestion et de la promotion de marques à l’international, générant ainsi des bénéfices liés à l’exploitation de leurs activités médiatiques.

Bibliographie sélective :

BICKET Douglas, WALL Melissa, (2009), “BBC News in the United States: a ‘super-alternative’ news medium emerges’, p 365-385, dans Media, Culture & Society, Vol 31 n° 3 

CAVE Martin, COLLINS Richard, CROWTHER Peter, (2004), “Regulating the BBC”, p 249-272, dans Telecommunications Policy, Vol 28 

FROUD Julie, JOHAL Sukhdev, LEAVER Adam, PHILLIPS Richard, WILLIAMS Karel, (2009), “Stressed by Choice: a Business Model Analysis of the BBC”, p 252-264, dans British Journal of Management, Vol 20 

GILBOA Eytan, (2005), “The CNN Effect: The Search for a Communication Theory of International Relations”, p 27-44, dans Political Communication, Vol 22 

MEDINA Mercedes, OJER Teresa, (2011), “The Transformation of Public TV Companies into Digital Services at the BBC and RTVE”, p 87-95, dans Communicar, Vol 18 n° 36 

SHRIKHANDE Seema, (2001), “Competitive Strategies in the Internationalization of Television: CNNI and BBC World in Asia, p 147-168, dans The Journal of Media Economics, Vol 14 n° 3 

Rapports d'activité de la BBC